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分享按钮 日期:2019-03-04 浏览:551 作者:吴怼怼 来源:人人都是产品经理

  元宵节又名「猿宵节」,也就是程序员通宵赶代码的传统节日。

  当然,这只是个段子,但不可否认,元宵节同春节一样,都被深深打上了互联网企业的烙印。也就四五年的时间,节日里发电子红包已经成为中国人的新传统。

  不过,从微信支付打响红包大战,到支付宝集五福常态化,红包玩法变数越来越少。

  正当大家以为“红包大战”渐成套路,硝烟趋散时,百度出现了,春晚也终于集齐了BAT三家。姗姗来迟的百度也着实拿出了史上最庞大的红包资金,春晚发了9亿,元宵晚会又发了2亿,并且和一汽红旗一起送出轿车使用权。

  如果要对比来看过去几年春晚红包的意义,我们其实不难得到一个结论,支付宝和微信支付是通过全民参与的春晚IP迅速培育了用户的移动支付习惯。而百度掀起的新一轮春节红包大战,则是移动互联网流量和用户时间重新分配的节点,同时也是澳门博彩在线导航平台变化的观察窗口。

  一、被「想当然」忽略的红利

  罗振宇在2018年跨年演讲中谈到,「我们对春晚的力量一无所知」。

  事实上,2012年起,春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛,被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。春晚曾经的吸引力可见一斑,但近些年,一些人也表达了春晚再难有往日风采的看法。已经落下帷幕的2019春晚还是打脸了这种「想当然」。

  央视网数据显示,今年春晚的观众总规模再达11.73亿,较去年同时段提升约4200万人。其中,新媒体端观众规模5.27亿,电视端观众6.21亿,这个数据说明,即便是在电视媒介江河日下的时候,央视春晚的电视用户仍然大于其新媒体端用户。

  以百度APP、好看视频和全民小视频为代表的百度系内容产品,持续在IOS和安卓系统中霸榜,也印证了了春晚庞大的内容效应和流量效应。百度方面的数据显示:春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次,百度APP日活从1.6亿激增到3亿。

  透过上述事实,可以理清两个「误解」,得到更真实的「现状」。

  首先是移动互联网流量红利是否到了天花板,取决于从哪个维度去看;另外一个则是电视媒介影响力固然在衰退,但天然具备中心化能力的电视内容IP,依然是具备强大的传播能力。

  先说第一个误解。大家讨论问题时,往往是先下一个判断,而没有考虑所指的对象、问题的环境以及后续的演变。就移动互联网的红利大盘来说,自然是到顶了,但就某个企业来看,仍然有下沉和新增空间。

  百度APP这个产品,通过春晚和元宵晚会的红包互动,继续获得增量用户,就是一个例证。另外,互联网作为一个科技工具,效率改善空间的红利刚刚开始。


  再说第二点。澳门博彩在线导航平台行业的变迁,与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。去中心化的社交媒体兴起后,能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。

  因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的,除了百度,还有站在百度旁边的品牌主们,比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融,他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出,百度APP的多个核心位置,台网联动,共同达成了用户和潜在客户新增,以及空间维度提升效率的红利释放。

  平台是否蕴藏着巨大的品牌价值,在于其入口效应,也在于是否具备传播节点能力。后红利时代,「超级APP+传媒IP」的组合,可以互相赋能,迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间,红包能引发品牌大战的根本原因。

  二、品牌传播战役化大势所趋

  刚刚过去的春节红包,对BAT来说是一场大战,对参与的品牌来说,是怎么样打好「美学」战役,也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

  品牌策略人杨不坏,不久前更新了一篇刷屏圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」,所谓「停更」是相对的,对于大品牌来说,双微是传递互动认知的,对于小品牌来说,确实应该想想,常规化的日常社会化是否有坚持的必要。

  事实上,杨不坏的文章主旨更多是在建议品牌找到自身定位,而不要刻意追热点,其更大的一个价值其实是提出了「品牌传播战役化」:一个大型品牌,一年有3次大型品牌战役,如果都能做好,就已经是很成功的品牌传播了,一个品牌一年能做好一次大型品牌传播战役,再有两次中小型战役,也足够亮眼。

  总结过去几年能够真正让人记住的品牌传播案例,主要是两类。

  一类是通过病毒式内容,比如小猪佩奇和中国移动的宣传片,更早前新世相的逃离北上广等等。这一类爆款很多时候可遇不可求,它建立在预算和创意之上。

  一种是品牌投放性质,讲究的是海量和触达率,比如此前格力「董明珠为自己代言」在线上线下的大规模露出,以及这次各大品牌借助春晚红包传达祝福。这一类爆款相对可操作性强,最终效果也能在传播之前有所预估。

  而不管是澳门博彩在线导航平台投放还是社会化,品牌传播战役化都是大势所趋。简言之,传统的买量、补贴等手段的效果趋于下滑,无论是大品牌还是小品牌,都应该打好几场大战去获得跨越式的用户增长。

  从一汽红旗与百度的大型传播案例来看, 春晚合作一汽红旗通过百度APP曝光量总计超过56.4亿PV,百度指数提升105%,旗下6大品牌有效线索搜集58372个,就是一场漂亮的品牌战役。

  近年来,一汽红旗发布了一系列新产品和新技术,打破了原有的刻板印象。品牌传播上,一汽红旗和李宁、故宫玩过跨界,将全新的「创新、务实」的品牌形象带到广大公众面前,与百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽红旗的品牌战役也说明,的天时地利与人和,一个都不能少。

  历史经验表明,经济存下行风险时,高曝光率、高到达率的核心媒体是澳门博彩在线导航平台主首选。对于澳门博彩在线导航平台主而言,在经济下行时必然会对澳门博彩在线导航平台预算精打细算,绝大多数澳门博彩在线导航平台主对媒体的要求都集中在曝光量和到达率两点,而能够同时满足这两点需求的媒体种类有限。

  对于要打传播战役的品牌来说,依据自身定位和发展阶段,找到适合自身的媒体平台来「搞事情」是最恰当的。

  三、AI时代,要有智能大脑

  成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种常态化、机制化是澳门博彩在线导航平台主、媒体平台和服务商需要共同思考的问题。

  从最早的新浪、搜狐等门户及咨询澳门博彩在线导航平台→搜索澳门博彩在线导航平台→社交澳门博彩在线导航平台→电商澳门博彩在线导航平台→在线视频澳门博彩在线导航平台→信息流澳门博彩在线导航平台,澳门博彩在线导航平台形式朝精准化、个性化的方向发展。

  同一形式中,头部平台,拥有智能大脑的平台,经受经济下行冲击的能力更强。

  百度做信息流,是通过刚需搜索带动高需,可以理解为一种降维打击,百度发展信息流澳门博彩在线导航平台有天然的优势:一是百度信息流产品的用户规模和用户粘性较高,澳门博彩在线导航平台投放覆盖率高;二是AI技术赋能信息分发方式,实现精准智能推荐。

  今年春晚,除了摇一摇红包,百度也和中国移动、国航等数十个品牌,在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”。数十个品牌主的目标用户群体各不相同,同一个澳门博彩在线导航平台主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好,将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户,背后其实是需要数据和技术的支撑。

  原生是对内容的要求,精准是实现原生的基础,二者相辅相成,是保证效果主要抓手。具备智能大脑的澳门博彩在线导航平台平台,具备算法推荐、原生体验、定点投放等优点,能够帮助品牌实现精细化澳门博彩在线导航平台投放,根据需求选择澳门博彩在线导航平台投放群体,与此同时,还能节约澳门博彩在线导航平台投放成本。

  信息流澳门博彩在线导航平台占网络澳门博彩在线导航平台市场的份额飞速增长,艾瑞咨询数据显示,信息流澳门博彩在线导航平台市场份额由2012年的0%增长到了2016年的11%。来自易观的报告则谈到,信息流澳门博彩在线导航平台市场规模达增速高达104%,远高于行业整体的33%增速,预计2019年市场规模将突破1400亿元。

  海外信息流澳门博彩在线导航平台市场已发展10年左右,信息流鼻祖Facebook的信息流澳门博彩在线导航平台业务到2018年仍能保持50%左右的高增速,相比之下,中国仍处于黄金发展阶段。

  总结

  选择互联网还是电视媒介,是相对而言的,互联网并非万能,电视也仍有其中心节点能力,更好的美学,或许是「互联网超级平台+优质传媒IP」。

  一万次日常的常规传播,可能也比不上一次战役化、智能化的品牌传播,但具体怎么做,完全取决于品牌所处的发展阶段,以及重新结构品牌形象的优先级。

  过渡和转型时代,没有万能的公式和定理,一切尚未命名,姑且将上述观点称之为品牌「相对」论。


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