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分享按钮 日期:2018-09-05 浏览:349 作者:陆水月 来源:IT老友记

  8月14日凌晨,出道十年的全球最大的特卖电商唯品会公布了2018年第二季度财报,Q2净营收总额207亿元,同增18.4%,归属股东净利润6.8亿元,同增76.4%。财报数据一如既往的飘红亮眼,唯品会继续创下联系23个季度的盈利记录。

  然而,二级市场的唯品会股价却和业绩利好背道而驰,股价一路创新低,财报公布后,唯品会盘后跌幅一度超10%,报9.01美元,总市值约59.38亿美元。唯品会“妖股”成名,此次,唯品会在业绩超预期的情况下,股价“跌跌不休”背后,难道唯品会的“妖风”还要继续?

  对于中国电商的故事,唯品会也算是一脉。

  “妖风”继续?

  从公布财报表明看,唯品会连续23个季度盈利,实属不易。

  得益于总活跃用户数以及每个用户平均营收的提升,唯品会第二季度的总营收207亿元,较去年同期增长18.4%,值得注意的是,唯品会营收增速在过去6个季度中一直处于下滑之中。今年第二季度,唯品会营收增速为18.4%,低于上一季度的24.6%,低于去年同期的30.3%。

  毋庸置疑,得以与腾讯和京东的战略进入,唯品会在用户增长上有了很好的带动,但是在业绩的持续性有待考验。

  净利润方面,虽然第二季度的归属股东净利润结束了连续4个季度净利润的负增长。但是不按照美国通用会计准则,第二季度归属唯品会股东的净利润为人民币5.769亿元(合约和8720万美元),较去年同期的6.726亿元下滑14.2%;继续步入下跌趋势。这意味着,唯品会的盈利能力受到严重的质疑,也引发了投资者对其前景的强烈担忧。

  同样在毛利率方面,与同期相比也出现下滑,此次财报数据显示,唯品会第二季度毛利率为19.5%,低于去年同期的22.0%。毛利率是企业经营获利的基础,企业要长期经营盈利,首先要获得足够的毛利率或者基于某个值。毛利率持续下滑,市场自然质疑其盈利能力,股价也是第一反应的最好验证。

  虽然净利润大涨,营收好于预期,但受到业绩指引不佳、活跃用户增速放缓等因素影响,唯品会盘后股价大跌。股价只是一方面,关键还要看其战略优势以及模式的可持续本身。

  2008年,唯品从“名品折扣”起家开始了自己的新征程。成立不到三年,走上了赴美IPO之路。流血上市之后有迅速化身妖股,股价最高时较最低点暴涨了60倍。

  唯品会创始人沈亚意识到超过1000元的商品折扣,用户的心里便会反弹。因此,唯品会“名品折扣”模式在2009年进行了第一次转型,“唯品”相当于“尾品”,它聚焦一二三线时尚精品,帮他们清理库存及过季商品,另一方面,也针对当季商品进行限时折扣。

  2009年10月,唯品会上线了掌上唯品会,较早布局移动端,同时,一边构建自己的商业模式闭环,搭建自己的物流和金融服务体系。2013年,唯品向尝试向全品类进军。

  在2014年,唯品会迎来黄金时代,这一年唯用户破亿,在这之后,唯品会进入前所未有的瓶颈期,2015年下半年,在营收、净利润、活跃用户数等方面,唯品会已经结束了此前的疯狂增长,增速放缓成为事实。

  2015年第一季度,唯品会的营收同比增速首次下降到100%以下,而接下来的两个季度增速依旧在快速下滑,到了第三季度,唯品会在2015年11月13日发布业绩预警,营收86亿-87亿元,比预计年增长71%-74%下降了10%,当天唯品会的股价应声下跌,跌幅27%。

  面对电商整体用户增速平缓的大环境下,唯品会也面临着自己的压力。

  天猫聚划算、当当尾品汇、京东闪团等纷纷采用限时特卖的模式进行清货;阿里、京东等电商平台纷纷下沉到低线城市,入侵唯品会的重要阵营;加之跨境电商的兴起,都对唯品会带来了正面冲击。

  也在垂直电商的已死的一片争讨声中,唯品会转型箭在弦上。

  “特卖”升级记

  一位唯品会公司人士表示,(从2015年开始)唯品会自身的业务发展的确遇到不小问题,面对全品类电商的竞争一时间找不到方向。新的运营团队没能很好的支撑下一步发展,想推的新策略“用标品思路运营非标品类”,也使交易情况出现了变化。

  唯品曾经有意淡化自己“特卖”的品牌定位,从2013年开始,唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域。全品类的战略,是抓流量的通行法则,但是,如此一来反而让唯品会“失焦”了。

  一方面是,全品类和一站式平台的运营压力,另一方面是是物流和金融方面的资源投入。唯品会这两年在移动互联网红利逐渐消失后,面临运营压力,股价下滑的压力,使得唯品会对外部融资有很大需求。直到去年年底,腾讯、京东以8.63亿美元入股唯品会,唯品会才有了新的故事可以讲。因为有了流量和资本,也就有了转型的主动。

  目前,唯品会开始从从“特卖”模式升级到“特卖+好货”的运营思路,再一次回归到商业模式本身——产品和服务。

  在唯品会股价下跌的回应中,唯品描述了本身的差异性优势。

  1. 聚焦货品本身、价格优势明显:通过一线大牌深度合作、买断等方式,获取独家低价货源,从而用深度折扣与高性价比商品吸引消费者。二季度,唯品会新增了多个大牌入驻,其中包括Mulberry和Repetto。另外,唯品会的自建物流、创新科技也能最大限度降低成本。

  2. 强大买手团队、低价潮流好货:唯品会全球化布局已有多年,拥有一批专业的资深买手团队,能敏锐捕捉各国当季流行的商品款式。消费者在唯品会能买到真正的低价特卖好货,很多海淘商品甚至低于国外免税店价格,还能买到国外都断货的爆品。

  3. 打造社交场景、满足客户核心需求:顺应社交电商发展趋势,唯品会不断探索、尝试与消费者深度交互模式。现有的唯品仓、云品仓、小程序等都是唯品会差异化模式下的新社交场景。

  4. 强物流保障、售后服务完善:唯品会系列售后服务政策,为消费者带去“零焦虑”的特卖售后新体验。

  有了流量和资本加持之后的,唯品会回到货品本身,唯品会开始走上“买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链”跨境一体化自营之路。这里可以看到京东蜕变的影子。

  “经过十几年的发展,特别是近两年资本收紧的状态下,互联网带给商业模式的变革,最终会回归,回归到产品和服务的内核上来,烧钱的蛮荒时代已经过去了。”业内人士评价道。

  唯品会的故事或许才开始。

  “上帝之手”

  随着,腾讯和京东的加入,唯品会的命运有了神转折。

  对于京东而言,唯品会在服饰、美妆品类,以及80%的女性用户方面都是天然的补充。在京东入局之后,唯品会是否会沦为1号店的命运,早已经有江湖断言,唯品会欲冲破自我瓶颈,也难以突破“落入他人窠臼”的命运。

  但是,从目前唯品的自我调节来看,它找到了自我的新“救赎”——微信生态。

  “小程序是今天的新商业操作系统,如果不能认知小程序是这个时代新商业操作系统,所错失的可能就不仅仅是一次内容创业,一次小游戏研发或者是一个传统大企业的转型,抑或升级。”场景实验室创始人吴声高调宣布。

  唯品会进入了微信生态的场景。

  唯品会利用微信生态中的社交能力,不断发力小程序,做差异化运营,从货架思维向裂变思维转型。

  在过去不久的6.16大促中,唯品会设置了翻货、拼团拆红包、砍价等强参与性小程序玩法,并为微信用户设置了专属福利。数据显示,6.16大促期间,唯品会的微信小程序订单量突破37万单。此季度的财报显示,唯品会在2018年二季度为约400个品牌打造了微信小程序,旨在捕捉与品牌合作伙伴于微信生态系统中的发展机会。获取新客、激活休眠客户方面使用唯品会小程序的新客数量环比增长超500%。

  针对B端,唯品会近期推出了唯品仓app是借助微信社交平台,把代购群体很好地结合起来,快速建立了为品牌清仓的新玩法。

  唯品仓本质上是面向B端的社交电商分销模式,这和拼多多面对C端有着某种奇妙的“境遇”。与此同时,唯品仓还将与唯品会各移动端产品共同形成流量入口矩阵,夯实和提升唯品会在特卖领域的地位。

  微信的机会是一个系统性的机会,在这一波微信红利中我们看到的崛起的有拼多多、有赞、云集、微盟等。

  “如果你有眼力,就请到微信里去淘金吧。”一位资深行业人士戏谑道。

  微信不止是我们看到的10亿用户的威力,而是正在成为移动互联网的基础设施,成为整个移动互联网的大底层,一个包揽了用户信息与信用的大底层。唯品会在微信的生态中似乎找到了核能量,不断地试水前行。从2017年初,唯品会上就之开始允许有微信支付,而把一直合作的支付宝藏了,这可以看得出是唯品会拥抱腾讯系的开始。或许从那一刻起,已经埋下“救赎”的脚注。

TAG:唯品会 股价 盈利

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