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分享按钮 日期:2018-10-08 浏览:519 来源:经营者

  一个品牌要做强、做大,就必须得到消费者的认可,企业也需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心中建立品牌和认知,定位理论就是这样一种理论指导。本文通过定位理论成功案例的阐述,对昆仑润滑油品牌的塑造进行探索。

  “昆仑”系中国石油的润滑油品牌。昆仑润滑油性能优越,坚守军工品质,为军工和国家航天产品提供润滑保障。产品不仅具有润滑的基础功能,还可以起到节约能源燃料、提高内燃发动机的输出功率、缓解发动机工作压力、清洁降污等,全面养护机械设备。但如此优越的润滑油在市场销售上并不理想,一部分依托中国石油加油站销售,一部分进入社会渠道销售,但社会渠道市场份额已被美孚、壳牌等合资品牌润滑油侵蚀,品牌市场认同度不高。以江西市场为例,昆仑润滑油市场占有率仅1/3,汽机油的销售尤不理想,顾客对昆仑品牌的认可仍依托于对“中国石油”品牌的信赖。如何摆脱“中国石油”品牌的依赖,提升“昆仑”润滑油品牌认知度,重塑“昆仑”品牌,是摆在销售人员面前亟须破解的难题。

  “怕上火喝王老吉”“累了困了喝红牛”“经常用脑多喝六个核桃”这3个都是我们耳熟能详的澳门博彩在线导航平台语,深入人心的澳门博彩在线导航平台语也助力这3个品牌取得了极高的市场份额,稳居市场前两位。这3个产品及澳门博彩在线导航平台可以取得巨大的成功,我们可以从杰克·特劳特的定位(positioning)理论中找到答案,它们分别在凉茶市场、功能性饮料市场和植物蛋白饮料市场占领了客户心智。

  定位理论由美国著名专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  以定位理论成功案例“王老吉”品牌的塑造为例。品牌塑造可以归纳为以下6个步骤。

  第一,让品牌成为品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表。创建品牌的第一步是选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。国内定位咨询公司邓德隆团队选定王老吉进行定位,将它培育成像红牛代表能量饮料、星巴克代表高档咖啡店等一个品类。

  第二,对新品类重新定位。为品类重新定位的关键是识别出最主流的竞争品类,并界定该品类对消费者的核心价值,然后从反面出击,建立与之相对立的新品类,在品类上创造出差异。王老吉从“清热解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”,消除了中国人心目中“是药三分毒”的顾虑,进一步拓展了消费群。从此我们也就看到了那句耳熟能详的澳门博彩在线导航平台词:“怕上火,喝王老吉!”

  第三,集中力量主打单一或少数产品。也就是如何看待和处理多样化产品的问题。王老吉在产品上集中力量打造的310ml罐装品项,为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。品牌推出太多产品,不但会降低消费者对品牌的心智,而且也会给后来的竞争者提供可乘之机。

  第四,市场定位推进。经过市场分析,王老吉首先在凉茶故里广东市场获取源点人群,对建立和保持品牌的凉茶品類代表地位有信任作用,有利于品牌在各个地方赢得认同。在区域之后,王老吉又充分借助高势能地区对低势能地区的影响,有序地规划品牌打造的市场推进。

  第五,加大宣传力度和投入。给新品牌注入势能最直接和最基本的方式,就是加大宣传和投入,于是王老吉在央视投放澳门博彩在线导航平台,并一直坚持在央视投放。加大宣传之后,王老吉将自己打造成一个热销产品,并冠以“中国最畅销的罐装饮料”,为自己成功地塑造了一个有力的热销概念。

  第六,从品牌转向品类。王老吉成功将品牌塑造成品类代表后,引领凉茶品类朝主流方向发展。在此过程中,王老吉没有排斥其他凉茶品牌,而且以领导者的身份引领其他凉茶品牌共同发展,共同做大、做强凉茶品类。

  借助王老吉品牌的塑造经验,笔者认为可以借助特劳特的定位理论对昆仑润滑油品牌的塑造和润滑油市场进行以下探索。

  第一,围绕定位进行市场推进,让昆仑品牌进入客户心智。在散户市场和低端润滑油市场充斥着鱼龙混杂的产品,缺乏一个品牌对市场的领导地位,客户对于产品的选择往往取决于价格。为了在最短的时间内把昆仑系列产品培育成市场领导品牌,2014年年初,江西吉安分公司先行试水摩托车润滑油市场,通过低价促销和中国石油品牌背书培育消费群体。2014年吉安分公司销售摩托车润滑油5085瓶,同比增幅92.3%,2015年销售7923瓶,同比增幅55.8%。2014年4月试水柴油润滑油市场,以“关爱您,更关心车”及团购促销的方式在农网市场,2014年实现农用柴油润滑油23.7吨,同比增幅31.7%,2015年实现农用柴油润滑油31.5吨,同比增幅32.9%。经过2年的市场培育,昆仑品牌在散户市场和低端润滑油市场中的份额有了明显的提高,老客户的增加和重复购买意味着昆仑润滑油作为品牌进入了客户的心智。

  第二,逐步建立领导者品牌。将昆仑品牌深入客户心智后,要逐步建立领导者品牌,保持品牌的市场占有率和稳定增长率。以摩托车润滑油为例,通过以下3个方面来建立领导者品牌。首先,针对市场上大部分摩托车车主未养成定期更换摩托车润滑油的习惯,制定规则培养潜在用户,吉安分公司主打冬春、秋冬季节交替换季换油概念,逐步培养消费者换油习惯;其次,加大促销,制造消费爆点,在突出换季换油的概(下转第页)(上接第页)念下推出降价促销及换油服务,以高性价比和优质服务促使消费完成;最后,作为批发商将昆仑润滑油销售给修理店,进一步加大昆仑品牌的铺货率,提升品牌知名度和口碑影响力。从换季换油的概念培养上看,2015年3月和2016年3月分别销售摩托车机油1561瓶和1845瓶,通过不断的努力,逐步实现了昆仑品牌的局部领导地位。

  第三,利用好“品牌延伸”优势。事实上,很多知名企业会选择多品牌战略(宝洁旗下有超过10个子品牌)来强化产品定位及减少品牌延伸带来的副作用。在培育昆仑品牌产品上,不妨搭“品牌延伸”的便车,在已经取得了摩托车润滑油市场和农用润滑油市场份额增长的基础上,不断深入培育锂基脂及抗磨系列产品。2014年11月至12月,推出了“持久强劲,极限润滑”的锂基脂和抗磨系列的促销活动,活动期间销售1.8吨,同比增幅63.6%。

  第四,保障定位实施的可行性。一方面,确立了品牌的定位及模式后,要保障渠道的畅通可行,尤其要确保库存的质与量,吉安分公司从2013年起开始建立地方中央仓,用于润滑油等大宗商品的储存及周转,在春耕、秋收、换季等几个核心时节到来之前对各站进行铺货,对于销售中途出现的库存紧缺现象及时从地方仓进行调拨补货;另一方面,执行和监督执行,公司负责做好宣传海报、陈列指导、促销培训,并监督好加油站做好现场陈列、开口等工作。

  杰克·特劳特的定位理论给我们最大的启发是精准,精准不是喊口号,而是要在信息复杂的市场环境中找到市场的空白和集中消费时点,利用各种手段培养品牌的领导者地位。如果市场中已经存在领导者,作为跟随者,应该将定位指向市场老二的位置,与领导者品牌形成不同的市场定位,来赢得市场份额。通过在润滑油市场的摸索,吉安分公司近年来润滑油在销售中占比也在不断提高,2016年3月份实现润滑油收入17.1万元,占收入比15.7%;毛利4.1万元,占毛利比26.9%。

  (作者单位为中国石油天然气股份有限公司江西销售公司)

  [作者简介:彭小宝(1979—),男,江西新余人,本科,经济师,中共党员。]

  参考文献

  [1] 邓德隆. 2小时品牌素养:详解王老吉成功之道[M].机械工业出版社,2011.

TAG:昆仑润滑油 品牌塑造 定位理论

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